أطروحة (دكتواره)-جامعة القاهرة، 2022.

ببليوجرافيا: أوراق 239-261.

في سياق المنافسة الشديدة التي تشهدها الأسواق بين مختلف العلامات التجارية؛ أصبحت العلامات التجارية تسعى للتواجد باستمرار عبر مواقع التواصل الاجتماعي، ومن ثم تزايدت أهمية الصفحات الرسمية للعلامات التجارية عبر مواقع التواصل الاجتماعي وذلك في ضوء ما تحققه من منافع خاصة. وأصبح التسويق الرقمي من اهم الانشطة التسويقية للمنظمات الخدمية والإنتاجية في ظل بيئة غير مستقرة وانفتاح الاسواق وزيادة المنافسة ونظرا للتطور الهائل لأدوات التسويق ونمو الوعي لدى الفرد أصبح يتوجب على المنظمة فهم تطلعات عملائها وتلبيتها من اجل استقطابهم وكسبهم على المدى الطويل. ومن هنا تحددت مشكلة الدراسة في ” الكشف عن العوامل التنظيمية الداخلية والخارجية التي تؤثر في استعانة‌ المنظمات العاملة في مصر بأساليب التسويق الرقمي والتعرف على واقع تطبيق هذه ‌الأساليب‌ في هذه المنظمات لتسويق ‌منتجاتها أو خدماتها ‌الكترونيا‌ وبقائها ‌في ظل المنافسة مع المنظمات الأخرى، وتقوم الدراسة بالمقارنة بين المنظمات وفقا لنمط ملكية‌ هذه المنظمات (حكومية ‌أو خاصة) وطبيعة عملها‌ (خدمية أو انتاجية) وذلك لبحث الفروق بينهما في مدى تأثير العوامل التنظيمية محل الدراسة على اساليب التسويق الرقمي المتبعة”. واعتمدت الدراسة على منهج المسح باستخدام استمارة تحليل مضمون المواقع لتقييم المواقع ‌والصفحات الالكترونية ‌للمنظمات عينة الدراسة وعددها (12) موقع و (12) صفحة رسمية على موقع الفيس بوك، وأيضا تطبيق استمارة استبيان على (46) من مسؤولي التسويق بالمنظمات عينة الدراسة. وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها: - تحقق أبعاد التسويق الرقمي (الجذب، الاستغراق، التعلم، الاحتفاظ، التواصل) في المواقع الالكترونية للمنظمات الخدمية والإنتاجية. - العوامل الداخلية للمنظمة لها تأثير كبير على خطة التسويق الرقمي بالمنظمات المصرية حيث ان مسؤولي التسويق على دراية كافية بطرق صياغة إستراتيجية تسويقية تتمتع بالمرونة والكفاءة لتحقيق اهداف المنظمة الترويجية. - تلعب العوامل الخارجية للمنظمة دورا كبيرا في التأثير على خطة التسويق الرقمي حيث ان شدة المنافسة تجعل المنظمات أكثر استخداما للتسويق الرقمي لتزيد من ميزتها التنافسية ويحدث ذلك بالاهتمام بتطوير خدمات الإنترنت وتدريب موظفيها على استخدام التكنولوجيا بشكل فعال، وقياس رضا العملاء عن الخدمات الالكترونية. وتوصي هذه الدراسة بضرورة توازن وتكامل السياسات والممارسات الاتصالية للمنظمات بين الاتصالات الخارجية والداخلية، واستخدام مزيج من الوسائل الاتصالية الإلكترونية والتقليدية ووسط أيضا بـضرورة العمل على تصميم الصفحات الرسمية للعلامات التجارية وفقا لاحتياجات العملاء حتى يدرك العملاء قدرة تلك الصفحات على تلبية احتياجاتهم ومتطلباتهم

Due to intense competition in the market between different brands; brands are constantly seeking to be present on social networking sites, and therefore the importance of the official pages of brands through social networking sites has increased, in light of the special benefits they achieve. Digital marketing has become one of the most important marketing activities for orgnizations; whether service or production organizations, in light of an unstable environment, open markets and increased competition. Due to the tremendous development of marketing tools and the growth of awareness among the individual, the organization has to understand and meet the aspirations of its customers in order to attract and gain them in the long run.
Hence, the study’s problem is “disclosing the internal and external organizational factors that affect the Egyptian organizations’ use of digital marketing methods and identifying the reality of the application of these methods in these organizations to market their products or services electronically and their survival in light of competition with other organizations, and the study compares between Organizations according to the type of ownership (governmental or private) and the nature of their work (service or production) in order to examine the differences between them and the impact of the organizational factors on the digital marketing methods used. The study relied on the survey method using the website content analysis form to evaluate the websites and Facebook pages of the study sample organizations, which are (12) websites and (12) official pages on Facebook, and also the application of a questionnaire to (46) marketing officials in the Egyptian organizations.
The study reached several results, including:
- Achieving the dimensions of digital marketing (attraction, engagement, learning, retention, communication) in the websites of service and production organizations.
- The internal factors of the organization have a significant impact on the digital marketing plan in the Egyptian organizations, as the marketing officials are sufficiently familiar with the methods of formulating an effective and flexible marketing strategy to achieve the organization’s promotional goals.
- The external factors of the organization play a major role in influencing the digital marketing plan, as the intensity of competition makes organizations use digital marketing to increase their competitive advantage, and this happens by paying attention to developing Internet services, training their
employees to use technology effectively, and measuring customer satisfaction with electronic services.
This study recommends the need for balanced and integrated communication policies and practices of organizations between external and internal communications, and the use of a mixture of digital and traditional communication means. Also the need to work on designing official pages for brands according to the needs of customers so that customers realize the ability of those pages to meet their needs and requirements

صدر أيضًا كقرص مدمج.

النص بالعربية والملخص بالإنجليزية.