أطروحة (دكتوراه)-جامعة القاهرة، 2023.

ببليوجرافيا: صفحات 217-228.

إن الحملات الإعلامية للمؤسسات الصحية الحكومية ظاهرة انتشرت مؤخرًا في القنوات الفضائية ضمن حملات التسويق الاجتماعي، والتي تعتبر من أكثر المضامين التي يتابعها الجمهور؛ لذا جاءت هذه الدراسة تحت عنوان "اتجاهات الجمهور المصري نحو الحملات الإعلامية التليفزيونية للمؤسسات الصحية الحكومية"، وتنبع أهميتها من خلال تطبيق نموذج الدافعية والفرصة والقدرة كواحد من أبرز النماذج النظرية في التسويق الاجتماعي، حيث قامت الدراسة باختبار متغيرات النموذج الثلاثة (Motivation, Opportunity, and ability)؛ وذلك بجانب متغيرات الدراسة الأخرى، وعرض بعض المقترحات الموجهة للمؤسسات الصحية الحكومية عن الحملات الإعلامية التي تقوم بتقديمها، وذلك لتحقيق أقصى جذب وأعلى تأثير ممكن، من أجل تسهيل مهمة الوصول إلى الأهداف المرجوة، حيث تزايد الإهتمام بمجال الثقافة الصحية في الآونة الأخيرة، والتركيز على الجانب الوقائي بدلًا من التركيز على الجانب العلاجي؛ وذلك بسبب إنتشار الأوبئة المستجدة التي لم تظهر من قبل. وقُسمت الدراسة إلى أربعة فصول، تناول الفصل الأول "الإطار المنهجي والنظري للدراسة"، وجاء الفصل الثاني تحت عنوان "التسويق الاجتماعي والمؤسسات الصحية الحكومية"، كما جاء الفصل الثالث تحت عنوان "الحملات الإعلامية وتأثيرها على الجمهور"، أما الفصل الرابع فقد استعرض نتائج الدراسة التحليلية والميدانية، وأخيرًا قامت الباحثة بمناقشة النتائج العامة للدراسة في ضوء الإجابة عن تساؤلاتها وفروضها، وفي ضوء الإطار النظري المستخدم. وأظهرت نتائج الدراسة العديد من النتائج، ومنها:


1. أثبتت الدراسة أن الحملات الإعلامية الثلاث عينة الدراسة تعتمد على الاستمالات العاطفية، وتعد حملتا المشروع القومي للتبرع بالبلازما، والمعهد القومي للأورام الجديد 500 500 هما أكثر الحملات التي اعتمدت عليها بنسب متقاربة، أما حملة 100 مليون صحة فهي أولى الحملات في الاعتماد على الاستمالات العقلية.
2. أثبتت النتائج صحة الفرض القائل بوجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين دافعية المبحوث نحو الحملات الإعلامية للمؤسسات الصحية الحكومية وبين كل من الفرص المتاحة له، والقدرة على القيام بالسلوك الموصى به.
3. أوضحت النتائج أن المبحوثين يفضلون الاستعانة بالخبراء والمتخصصين، ثم أصحاب القصص الواقعية، وذلك على عكس ما تنتهجه حملة المعهد القومي للأورام الجديد 500 500 في المعتاد.
4. كشفت النتائج عن أسباب نجاح حملة 100 مليون صحة، ومنها توفير الحملة لخدمة العلاج والفحص بشكل مجاني، وأنها تتوجه إلى فئات متنوعة من الجمهور، وأنها تعرض المعلومات بشكل مبسط ومشمول، كما تمثلت النقاط السلبية في حملة المشروع القومي للتبرع بالبلازما في أنها لا تحدد الشروط الواجب توافرها في متبرع البلازما وأنها لا تؤكد على تطبيق إجراءات السلامة والأمان ، كذلك افتقار الرسائل التي تقدمها الحملة توضيح الآلية التي يتم بها سحب البلازما

Media campaigns of governmental health institutions are considered a recent phenomenon that has been spread on satellite channels as a branch of social marketing of which content is most followed by the public. The study is entitled "The Attitudes of Egyptian Public towards Televised Media Campaigns of Governmental Health Institutions." It is divided into four chapters. Chapter one tackles the methodological and theoretical framework of the study, Chapter two goes on to examine social marketing and governmental health institutions, while Chapter three investigates Media campaigns and their impact on the public, Correspondingly, Chapter four is meant with the results of the analytical study, and the results of the content analysis. Finally, the conclusion discusses the general results of the study responding to its questions and hypotheses in light of the theoretical framework.
The results prove that the sample under scrutiny depends on specific types of templates broadcasting campaigns’ messages. Such templates include videos accompanied by audio commentaries, videos accompanied by songs, and acting templates.

صدر أيضًا كقرص مدمج.

النص بالعربية والملخص باللغة الإنجليزية والعربية.