The Influence of Social Media Marketing Effort on Purchase Intention : The Mediating Role of Brand Equity and Customer Brand Identification / By Rana Zakaria Mohamed Ibrahim Ahmed ; Supervised By Dr. Nermeen El-Saadany, Dr. Karam EL-Abssy.

Thesis (M.Sc.)-Cairo University, 2022.

Bibliography: pages 139-155.

Social media marketing is one of the latest trends in the marketing field. Recently, most
of the practitioners in the marketing field became interested in finding an effective and
innovative marketing tool that could help them to improve their businesses and marketing
campaigns. Social media marketing plays a significant role in influencing consumer decision-
making process. Also, customers may easily write comments and communicate with other like-
minded customers via social media brand communities though different platforms (e.g.
Facebook, LinkedIn, YouTube, and Twitter), which help in sharing and improving customers
experiences overtime and will influence their intention to purchase. This research has used the
social identity theory, social network theory and the theory of planned behavior to investigate
the influence of social media marketing effort (SMME) and electronic word of mouth (E-
WOM) on Purchase intentions (PI) through the mediating role of customer brand identification
(CBI) and Brand Equity (BE) in the smartphone industry in Egypt.
A quantitative study was conducted, in which an online structured survey of 407
respondents, from a convenient sample of customers who are following social media brand
communities, are aged between 18 and 60 years old. A Structural Equation Model (SEM) was
used to test the interrelated and multiple relationships simultaneously in the research model.
The study outcomes have shown that SMME were found to have no influence on PI. Then,
brands should focus their marketing activities via their official social media brand
communities, rather than fan-pages social media, as brand communities create sense of
belongingness. Also, CBI and BE were found to mediate the relationship between social media
marketing effort and electronic word of mouth as independents and PI as dependent. The study
findings have shown that social media marketing effort and electronic word of mouth have a
positive influence on CBI and BE. Moreover, CBI and BI have a positive influence on PI.

تعد جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي واحده من أحدث الاتجاهات في مجال التسويق في الآونة الأخيرة ، وأصبح معظم الممارسون في مجال التسويق مهتمين بإيجاد أداة تسويقية فعالة ومبتكرة يمكن أن تساعدهم على تحسين أعمالهم وحملاتهم التسويقية. يلعب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في التأثير على عملية صنع القرار لدى العميل. أيضاً يمكن للعملاء بسهولة كتابة التعليقات والتواصل مع العملاء الآخرين من ذوي التفكير المماثل عبر مجتمعات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال منصات مختلفة (مثل Facebook و LinkedIn و YouTube و Twitter) ، مما يساعد في مشاركة تجارب العملاء وتحسينها بمرور الوقت وسيؤثر ذلك على نواياهم الشرائية.
استخدمت الدراسة الحالية نظرية الهوية الاجتماعية، ونظرية الشبكات الاجتماعية، ونظرية السلوك المخطط للتحقيق في تأثير جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والكلمه المنطوقه الكترونياَ على نوايا الشراء في صناعة الهواتف الذكية في مصر، من خلال دور كل من تماثل العميل والعلامه التجاريه ، وقيمة العلامه التجاريه كمتغيرات وسيطة.

تم إجراء دراسة كمية على عينة ميسرة من العملاء المتابعين لمجتمعات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي حيث بلغت 407 مفردة ، تتراوح أعمارهم بين 18 و 60 عامًا وذلك باستخدام قائمة استقصاء الكترونية عبر الإنترنت. تم استخدام نمذجة المعادلة الهيكلية لاختبار العلاقات بين متغيرات الدراسة في نموذج البحث. أظهرت نتائج الدراسة أن جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ليس لها تأثير مباشر على نية الشراء. كما اظهرت النتائج وجود علاقة غير مباشرة بين كل من جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والكلمة المنطوقه الكترونياً وبين نية الشراء بتوسيط كل من تماثل العميل والعلامه التجاريه ، وقيمة العلامه التجاريه. أظهرت نتائج الدراسة أن جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والكلمه المنطوقه الإلكترونيه لهما تأثير إيجابي على كل من تماثل العميل والعلامه التجاريه وقيمة العلامه التجاري. علاوة على ذلك ، فإن تماثل العميل والعلامه التجاريه وسمعة العلامه التجاريه لهما تأثير إيجابي على نية الشراء.

Issued also as CD

Text in English and abstract in Arabic & English.