دور حملات التسويق الاجتماعي في دعم التغيير في المملكة العربية السعودية : دراسة تطبيقية على حملات الحوار الوطني السعودي /
Role of Social Marketing Campaigns in Supporting Social Change in Kingdom of Saudi Arabia : An Applied Study on the Saudi National Dialogue Campaigns
خالد عبدالله النامي ؛ اشراف سامي طايع
- القاهرة : خالد عبدالله النامي : 2014
- 244 ورقة : رسوم بيانية ؛ 30سم
اطروحة (دكتوراه) - جامعة القاهرة - كلية الإعلام - قسم العلاقات العامة والإعلان
استهدفت الدراسة الحالية تقديم توصيف واقعي لحملات مركز الملك عبد العزيز للحوار الوطني (التسع) من حيث المحتوى أولاً: ثم سعت الدراسة إلى التعرف على مدى تأثير هذه النوعية من الحملات في الجمهور المستهدف منها ثانياً: وذلك فيما يتعلق بالدور المحتمل لهذه الحملات في دفع الجمهور السعودي إلى مزيد من التغيير المجتمعي الإيجابي عبر تبني ثقافة الحوار شكلاً ومضموناً بين أفراد المجتمع: وعلى مستوى مؤسساته المختلفة : وذلك عبر تطبيق دراستين؛ إحداهما تحليلية لمحتوى هذه الحملات: والأخرى ميدانية على عينة من أفراد الجمهور السعودي أهم النتائج التطبيقية التي تم التوصل إليها: أولاً: نتائج الدراسة التحليلية: تبين للباحث من خلال التحليل أن التسع حملات محل التحليل تندرج تحت حملات "التغيير السلوكي "التي تستهدف إحداث التأثير على المستوى السلوكي: وكذلك تنتمي معظم الحملات (مثلما هو الحال في حملات السلوك الرياضي على سبيل المثال) إلى حملات "تغيير الصورة الذهنية"؛ حيث سعت الحملة إلى تعديل الصورة الذهنية التي تكونت لدى الرأي العام بشأن الممارسات الرياضية الأخيرة والتي غلب عليها طابع التعصب: و الأحداث الساخنة. أظهرت نتائج التحليل الكمي لحملات الدراسة أن الجمهور المستهدف من هذه الحملات هو "الجمهور العام" بالتركيز على فئة الشباب وبالأخص الشباب الجامعي. مما يؤكد على أن هذه الحملات تسعى إلى تدعيم وغرس قيم الحوار وثقافته لدى فئة الشباب باعتبارها عماد الدول ومستقبلها القادم. أظهرت نتائج الدراسة التحليلية وجود اتفاق بين حملات الدراسة التسع في الأسلوب المتبع في جدولة الحملة الإعلانية؛ حيث استخدمت الحملات التسع إستراتيجية "التكامل" والذي يعنى استخدام أكثر من وسيلة في نفس الوقت: وإن لم يكن بشكل متوازن إلى حد كبير
التسويق الاجتماعي الحملة الإعلامية المملكة العربية السعودية