تأثير البيئة الثقافية على القيم المتضمنة فى الإعلانات التجارية العربية و الدولية /
The influence of cultural background on the content of Arab and international commercials
زينب إسحاق كمال ؛ إشراف ثريا أحمد البدوى : نهلة الحفناوى
- القاهرة : زينب إسحاق كمال : 2018
- 244 ص : صور ؛ 30سم
اطروحة (ماجستير) - جامعة القاهرة - كلية الإعلام - قسم العلاقات العامة و الإعلان
تسعى الدراسة بالتعرُّف على العلاقة المتبادلة بين المتغير الثقافى و القيم المتضمنة فى الإعلانات: بهدف إدراك العوامل التى تحدد "متى تكون الثقافة هى المؤثر فى الإعلان: و متى يكون الإعلان هو من يغزو الثقافات المحلية". من خلال التطبيق على نموذج هوفستيد للابعاد الثقافية و قد اتبعت الباحثة منهج المسح الشامل داخل اعداد المجلات محل الدراسة من خلال استخدام تحليل المضمون بالتطبيق على الإعلانات المتضمنة بمجلتى الموضة الموجهتين إلى الجمهور المصرى (حجاب و باشون): و على الإعلانات مجلة ثالثة موجهة إلى الجمهور الأمريكى: و رابعة إلى الجمهور الإنجليزى حيث بلغ حجم العينة 1006 إعلاناً. أهم النتائج التطبيقية التي توصل إليه: اوضحت الدراسة أن العلاقة بين الثقافة و الإعلان متبادلة لكن فى اتجاهات مختلفة؛ حيث تؤثر الثقافة فى الإعلان من حيث طبيعة القيم الثقافية الأساسية المتضمنة فيه: مثل الفردية والجماعية: و الذكورية و الأنثوية وغيرها: فيما يؤثر الإعلان في الثقافة من حيث زرع قيم وسلوكيات وصور جديدة: كالحث على زيادة النزعة الاستهلاكية: و تدعيم ثقافة الاستهلاك: و نشر السعادة الزائفة: و فرض استراتيجية التشابه: و قولبة صورة المرأة: و استخدام اللغة الإنجليزية و غيرها. اظهرت النتائج من خلال دراسة علاقة القيم الثقافية المختلفة بنوع الجمهور و الدولة صاحبة العلامة تجارية أن بالفعل تأثيرهما فى قيم الفردية و الجماعية: و الذكورية و الأنثوية و غيرها: على عكس نوع المنتج الذى اتضح أنه ليس له علاقة بطبيعة القيم الثقافية المبثوثة فى الإعلان