Thesis (M.Sc)-Cairo University, 2024.

Bibliography: pages 103-113.

Purpose: This research investigates the impact of the perceived social media marketing activities
on nation branding applied on Experience Egypt campaign. The study is conducted in a new
Egyptian context, in which very little published work was carried out to address these constructs
in the tourism marketing context in Egypt.
Design/methodology/approach: A mixed-method approach is implied. This was explicitly
shown in the first and second stages of this research, respectively. In the first stage, qualitative
design was utilized by conducting in-depth interviews with industry experts, alongside the content
analysis conducted using ATLAS.ti 22. Accordingly, the social media marketing strategies used in
the campaign were identified and filtered out. During the second stage, a quantitative design was
employed using a structured questionnaire distributed to everyone who was exposed to the
campaign, using a five-point Likert scale approach via a non-probability quota sampling technique
with a total sample of 462 respondents following a proportionate ratio, as per the World Tourism
Organization reports, that were all reflected in the collected sample of non-Egyptians. The PLS-
SEM approach was used for data analysis using the SmartPLS V.3.3.3. software.
Findings: The findings show that there is an insignificant relationship between entertainment,
customization and nation branding. Whereas, there is a significant relationship between E-WOM,
informativeness, interaction, trendiness and nation branding. Concerning the moderating effects of
social media platforms and nationality, respectively. They were found to have an insignificant role
in moderating the relationship between social media marketing communications and nation
branding.
Practical/ theoretical implications: based on the statistical results, recommendations are
directed to marketers and policy-makers. For example, it is recommended that the Ministry of
Culture along with the Ministry of Tourism and Antiquities and the government should collaborate
to streamline the necessary paperwork required for foreign TV production companies to shoot
content in Egypt, for a country placement, which will be starred internationally leading to
enhancing the nation branding and attracting tourists to come to visit Egypt. Theoretically, some
scholars have previously analyzed nation branding whether from an external perspective,
considering how audiences view a country brand, or from an internal perspective, examining
people's perceptions of their own country. Added to this, other scholars discussed its impact on a
host country before and after a certain mega event has taken place within the context of marketing
theory on a country's image effects, adopting a longitudinal research design. However, this
research cross-sectionally considered internal and external tourists as part of the research
population.
Originality/value: This research contributed by filling the knowledge gap in tourism marketing
literature by examining the relationship between social media marketing activities and nation
branding, which has not been extensively studied. Moreover, this research contributed by filling
in a methodological gap as quantitative research techniques should have been carried out because
nation branding was previously investigated through qualitative, systematic or conceptual research
papers.

هدف البحث: يهدف هذا البحث إلى دراسة تأثير التسويق المدرك عبر وسائل التواصل الإجتماعي على العلامة التجارية للوطن: بالتطبيق على حملة اكتشف مصر ". تُجرى الدراسة في سياقٍ مصريٍ جديد، حيث لم ينشر الكثير من الأعمال حول معالجة هذه المتغيرات البحثية (المفاهيم) في مجال التسويق السياحي بمصر.
منهجية البحث: اعتمدت الدراسة على منهجية البحث المختلطة، والتي تم تطبيقها على مرحلتين منفصلتين. في المرحلة الأولى، تم استخدام المنهج الوصفي من خلال إجراء مقابلات مُعمقة مع خبراء الصناعة، إلى جانب تحليل محتوى حملة "اكتشف مصر" باستخدام برنامج ATLAS.ti 22. ونتيجة لذلك، تم تحديد واستخلاص استراتيجيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المستخدمة في الحملة. أما المرحلة الثانية، فقد تم الاعتماد فيها على المنهج الكمي من خلال استبيان موجه إلى كافة من تعرض لحملة " اكتشف مصر". استخدم الاستبيان مقياس ليكرت ذي الخمس نقاط، وتم توزيعه وفقًا لأسلوب عينة الحصص غير الإحتمالية بعينة إجمالية مكونة من 462 مستجيبًا، مع مراعاة نسبة توزيعية بناءً على تقارير منظمة السياحة العالمية التي انعكست جميعها في العينة المجمعة من غير المصريين. تم تحليل البيانات باستخدام نموذج PLS-SEM ببرنامج SmartPLS الإصدار 3.3.3.
النتائج: أظهرت النتائج عدم وجود علاقة معنوية بين الترفيه والتخصيص وبناء العلامة التجارية الوطنية. بالمقابل، وجدت الدراسة وجود علاقة ذات دلالة إحصائية بين الكلمة المنطوقة الإلكترونية والمعلوماتية والتفاعل و الحداثة وبناء العلامة التجارية الوطنية. أما بالنسبة للآثار التعديلية لمنصات وسائل التواصل الاجتماعي والجنسية على التوالي، فقد أشارت الدراسة إلى ضآلة دورها في تعديل العلاقة بين اتصالات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وبناء العلامة التجارية الوطنية.
التوصيات والتداعيات: بناءً على النتائج الإحصائية، تقدم هذه الدراسة توصيات للمسوقين وصناع السياسات. على سبيل المثال، يُوصى بأن تتعاون وزارة الثقافة إلى جانب وزارة السياحة والآثار لتبسيط الإجراءات الورقية اللازمة لشركات إنتاج التلفزيون الأجنبية الراغبة بتصوير محتوى في مصر. سيساهم ذلك في تعزيز مكانة مصر على الساحة العالمية، وبالتالي تحسين العلامة التجارية الوطنية وجذب السياح لزيارتها.
الأصالة/القيمة: تُسهم هذه الدراسة في سد الفجوة المعرفية في مجال أدبيات التسويق السياحي من خلال فحص العلاقة بين أنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وبناء العلامة التجارية الوطنية، وهو مجال لم يحظَ باهتمام بحثي واسع النطاق. علاوة على ذلك، تساهم الدراسة في معالجة فجوة منهجية من خلال استخدام أساليب البحث الكمي، حيث كانت الدراسات السابقة حول بناء العلامة التجارية الوطنية تعتمد بشكل رئيسي على البحوث الوصفية أو المنهجيات المنهجية أو الأوراق البحثية المفاهيمية.

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.