أطروحة (دكتوراه)-جامعة القاهرة، 2024.

ببليوجرافيا: صفحات 137-120.

اهتم عدد من الباحثين بدراسة مفهوم "ارتباط المستهلك"؛ وذلك لصلته بالتسويق عبر منصات التواصل الاجتماعى؛ ففي ظل تزايد أهمية دور المستهلك باعتباره هو المُتحكم الأول في التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعى، تبرز أهمية دراسة مفهوم ارتباط المستهلك؛ وذلك في علاقته بالمضامين المختلفة المنتشرة عبر الانترنت وأشكال السلوك المختلفة.
ولذلك تسعى هذه الدراسة إلى التعرف على دور منصات التواصل الاجتماعي – وتحديدا الفيسبوك والانستجرام اللتين تمثلان أدوات التفاعل – في خلق ارتباط لدى الشباب المصري بالسلع المُعلَن عنها على هذه المنصات؛ و هذا في إطار النتنوجرافيا بالتطبيق على المجتمعات الافتراضية لأربع علامات تجارية مصرية على كلٍّ من الفيسبوك و الانستجرام، في الفترة من شهر ديسمبر 2021 حتى شهر مارس 2022؛ وذلك للتعرف على سمات المجتمعات الافتراضية الخاصة بهذه العلامات التجارية وأسباب تفاعل أعضائها، و الفوائد التى تعود على الشركة وعلى أعضاء هذه المجتمعات، وكيف تساهم عناصر التفاعل اللفظي فى تحقيق هذا الارتباط وكيفية استخدام التواصل غير اللفظي لتحقيق الارتباط بهذه المجتمعات، بالإضافة إلى الكشف عن أهم سلوكيات الارتباط التي يمارسونها على المجتمعات الافتراضية للعلامات التجارية.
ولقد تمَّ تطبيق هذه الدراسة باستخدام منهج النتنوجرافيا؛ و ذلك لأنه يُناسب أهداف الدراسة؛ حيث تسعى الباحثة إلى دراسة المجتمعات الافتراضية للعلامات التجارية عينة الدراسة المُتمثلة في الصفحات الرسمية للعلامات التجارية على الفيسبوك والحسابات الرسمية للعلامات التجارية على الانستجرام في سياقها الطبيعي، و لدراسة سلوك أعضاء هذه المجتمعات.
ولقد أوضحت النتائج السمات الأساسية للمجتمعات الافتراضية للعلامات التجارية عينة الدراسة؛ حيث اتضح اختلاف هذه المجتمعات باختلاف العلامة التجارية نفسها و باختلاف الفئة السلعية، كما يتضح من النتائج أسباب المشاركة فى المجتمعات الافتراضية الخاصة بالعلامات التجارية على منصات التواصل الاجتماعى، و تتمثل فى البحث عن المعلومات حول المنتج، والتعرف على العروض الخاصة و الجوائز، والاقتداء بالأصدقاء والترفيه والطبيعة الاجتماعية للمحتوى المنشور، كما توضح النتائج سلوكيات ارتباط المستهلك التى تتمثل فى كيفية التفاعل مع صفحات وحسابات العلامات التجارية عينة الدراسة، وأيضاً التفاعل بين المُتابعين وبعضهم البعض من خلال هذه الصفحات والحسابات.

Several researchers were interested in studying the concept of “Customer Engagement” because of its importance in social media marketing. Considering the increasing importance of the role of the consumer as the primary player in this process, the importance of studying the concept of consumer engagement is highlighted. This is in relation to the different types and forms of content spread across social media, and the different forms of behavior as well.
Therefore, this study seeks to identify the role of social media platforms – specifically Facebook and Instagram, that represent interaction tools – in creating Egyptian youth’s engagement with brands on these platforms. This is applied using netnography on the virtual communities of four Egyptian brands on Facebook and Instagram, during the period from December 2021 till March 2022. This is to identify the characteristics of the virtual communities of these brands, the reasons for their members’ interaction, how companies benefit from engaging with the members of their virtual communities, how these members benefit from engaging with one another, and how elements of verbal interaction contribute to engagement, how to use non-verbal communication (through emojis) contribute to engagement, in addition to revealing the most important engagement behaviors practiced on brands’ virtual communities.
This study was conducted using netnography as a methodology, as it suits the study objectives. The researcher studies the virtual communities of the four brands that are the focus of the study. The virtual communities are the official Facebook pages and the official Instagram accounts of these four brands. Netnography offers a way to study these communities in their natural context, and to study the behavior of the members of these communities as well.
Findings show the basic features of virtual brand communities that were focused on in the current study. It became clear that these communities differ depending on the brand itself and the commodity category. The results also show the reasons for participating in virtual communities for brands on social media platforms, which are: searching for information about the product, learning about special offers and rewards, peer-influence, entertainment, and the social nature of the posted content. The results also show engagement behaviors that include how followers interact with the official pages and accounts of the brands investigated, and the interaction between followers and each other through these pages and accounts.

صدر ايضا كقرص مدمج

النص بالعربية والملخص باللغة الإنجليزية والعربية.