Thesis (M.Sc)-Cairo University, 2025.

Bibliography: pages 144-172.

The widespread use of social networking sites has transformed the landscape of consumer-brand interactions, shifting customers from passive recipients to active participants through the utilization of virtual brand communities by brands. This study investigates the impact of customer participation in brand communities on social media, specifically Facebook, on impulsive buying behavior, with a focus on the mediating roles of brand and community identification. Grounded in the Social Identification Theory as a theoretical framework, the research attempts to bridge gaps in existing literature, including the limited exploration of impulsive buying behavior within the context of brand communities, the underexamined role of social identification mechanisms in relation to customer participation and impulsive buying behavior, and the scarcity of empirical studies in emerging markets such as Egypt.
Employing a pragmatic, mixed-methods approach, the research includes two studies: a netnographic qualitative study and a survey-based quantitative study, encompassing Egyptian beauty and fashion brand-run communities composed of females. The qualitative study involved immersive observation and thematic analysis of the selected communities’ written and visual content, while the quantitative study utilized online questionnaires collected from 280 respondents and analyzed via PLS-SEM. Results reveal that customer participation in online brand communities has a positive significant impact on impulsive buying behavior, as well as developing brand identification and community identification. Moreover, community identification emerges as a critical psychological mechanism, exerting a strong influence on impulsive buying, solely and as a mediator between customer participation and impulsive buying, highlighting the primacy of social ties in collectivist cultures like Egypt.
This study provides a nuanced understanding of customer participation in online brand communities and its effect on impulsive buying behavior, offering valuable implications for academic research by validating the applicability of SIT in this context, and identifying the key emotional and social triggers that drive impulsive buying within these communities. Practically, the research offers actionable insights for marketers, emphasizing the value of fostering participation and a sense of community to stimulate spontaneous purchases, encouraging marketers to expand their focus from solely promoting brand values to building emotionally engaging communities, while underlining the need for ethical marketing practices.

لقد غيّر الانتشار الواسع لاستخدام شبكات التواصل الاجتماعي مشهد التفاعل بين المستهلكين والعلامات التجارية، حيث انتقل العملاء من مجرد متلقين سلبيين إلى مشاركين نشطين من خلال توظيف العلامات التجارية للمجتمعات الافتراضية الخاصة بها. تهدف هذه الدراسة إلى بحث أثر مشاركة العملاء في مجتمعات العلامات التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وبالأخص فيسبوك، على سلوك الشراء الاندفاعي، مع التركيز على الأدوار الوسيطة لكل من تمائل العميل مع هوية العلامة التجارية وهوية المجتمع الخاص بها. واستناداً إلى نظرية الهوية الاجتماعية كإطار نظري، تسعى الدراسة إلى سد الفجوات في الأبحاث الحالية، والتي تشمل محدودية استكشاف سلوك الشراء الاندفاعي ضمن سياق مجتمعات العلامات التجارية، وقلة دراسة آليات الهوية الاجتماعية وعلاقتها بمشاركة العملاء وسلوك الشراء الاندفاعي، إضافة إلى ندرة الدراسات التجريبية في الأسواق الناشئة مثل مصر.
اعتمد البحث على منهج براغماتي متعدد الأساليب، شمل دراستين: دراسة نوعية قائمة على النتنوجرافيا، ودراسة كمية قائمة على الاستبيانات، وتم التطبيق على مجتمعات مصرية مكونة من الإناث بالكامل تديرها علامات تجارية في مجال الجمال والموضة. تضمنت الدراسة النوعية الملاحظة الغير تفاعلية والتحليل الموضوعي للمحتوى الكتابي والمرئي في المجتمعات المختارة، بينما اعتمدت الدراسة الكمية على استبيانات إلكترونية جُمعت من 280 استجابة وحُللت باستخدام نمذجة المعادلات البنائية (SEM) باستخدام برنامج SmartPLS. وكشفت النتائج أن مشاركة العملاء في المجتمعات الافتراضية للعلامات التجارية لها تأثير إيجابي وملموس على سلوك الشراء الاندفاعي، بالإضافة إلى تكوين كل من التمائل مع هوية العلامة التجارية وهوية المجتمع عند المشاركين. كما أظهرت النتائج أن التمائل مع هوية المجتمع تمثل آلية نفسية محورية، حيث تؤثر بشكل قوي على الشراء الاندفاعي سواء بشكل مباشر أو كوسيط بين مشاركة العملاء وسلوك الشراء الاندفاعي، مما يبرز أهمية الروابط الاجتماعية في المجتمعات ذات الثقافات الجماعية مثل مصر.
تُقدّم هذه الدراسة فهماً معمقاً لمشاركة العملاء في المجتمعات الافتراضية للعلامات التجارية وأثرها على سلوك الشراء الاندفاعي، حيث توفر انعكاسات أكاديمية قيّمة من خلال تأكيد صلاحية تطبيق نظرية الهوية الاجتماعية في هذا السياق، وتحديد المحفزات العاطفية والاجتماعية الرئيسية التي تدفع نحو الشراء الاندفاعي داخل هذه المجتمعات. أما على الصعيد العملي، فتمنح الدراسة رؤى قابلة للتطبيق للمسوقين، مبرزة قيمة تعزيز المشاركة وبناء الشعور بالانتماء للمجتمع من أجل تحفيز المشتريات العفوية، وتشجع القائمين على التسويق على توسيع تركيزهم من مجرد الترويج لقيم العلامة التجارية إلى بناء مجتمعات بها ترابط عاطفي وجاذبة، مع التأكيد على ضرورة الالتزام بالممارسات التسويقية الأخلاقية.

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.