Thesis (M.Sc)-Cairo University, 2025.

Bibliography: pages 131-145.

In emerging markets like Egypt, luxury brands are witnessing steady growth, yet academic
research exploring how consumers engage with locally rooted luxury brands, such as the
Egyptian jewelry house Azza Fahmy, remains limited. While global studies have examined
luxury brand perception and the strategic use of storytelling, little attention has been paid to
how multimedia storytelling functions in emerging market contexts, particularly on digital
and social platforms. This study addresses that gap by exploring how founder-led storytelling
influences consumer responses to a luxury brand, with a particular focus on brand experience,
perceived luxury, and purchase intention. Drawing on Construal Level Theory (CLT), the
study applies the concept of social distance as a theoretical framework to interpret consumer
responses to different branded video content. Despite the growing use of storytelling in
digital marketing, especially on social media, its psychological effects on luxury brand
perception remain underexplored. To examine these relationships, a video-based experiment
was conducted using a single-factor, between-subjects, post-test only control group design.
The manipulated factor was the type of branded video content, comprising three conditions:
founder’s storytelling content with a consumer scene, founder’s storytelling content without a
consumer scene, and non-storytelling content (control group video). Brand experience and
perceived luxury were modeled as mediators, with purchase intention as the outcome
variable. Data were collected using a structured online questionnaire, resulting in 277 valid
responses, and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-
SEM). Findings show that participants exposed to the founder’s storytelling video
experienced stronger brand experience than those in the control group. Moreover, the
inclusion of a consumer scene significantly enhanced brand experience compared to the
version without it. Brand experience was found to positively influence both perceived luxury
and purchase intention. Mediation analysis revealed that brand experience plays a central role
in translating narrative content and inclusion of consumer scene into enhanced luxury
perception and consumer purchase intention. By applying CLT and using real branded
content from Azza Fahmy, this study offers novel insights into psychological mechanisms
driving consumer responses to digital storytelling in luxury branding. The findings also
provide practical guidance for luxury marketers seeking to create emotionally resonant,
culturally relevant content for social media platforms.

في الأسواق الناشئة مثل مصر، تشهد العلامات التجارية الفاخرة نموًا مطّردًا، إلا أن الأبحاث الأكاديمية التي تستكشف كيفية تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية الفاخرة ذات الجذور المحلية، مثل دار المجوهرات المصرية «عزة فهمي»، لا تزال محدودة. وعلى الرغم من أن الدراسات العالمية قد تناولت إدراك العلامات التجارية الفاخرة والاستخدام الاستراتيجي للسرد القصصي، فإن القليل من الاهتمام قد وُجِّه إلى كيفية عمل السرد القصصي متعدد الوسائط في سياقات الأسواق الناشئة، لا سيما على المنصات الرقمية ومنصات التواصل الاجتماعي. تهدف هذه الدراسة إلى سد هذه الفجوة من خلال استكشاف تأثير السرد القصصي القائم على المؤسس في استجابات المستهلكين تجاه علامة تجارية فاخرة، مع التركيز بشكل خاص على تجربة العلامة التجارية، والفخامة المُدركة، ونية الشراء. واستنادًا إلى نظرية مستوى التجريد (Construal Level Theory – CLT)، تطبّق الدراسة مفهوم المسافة الاجتماعية بوصفه إطارًا نظريًا لتفسير استجابات المستهلكين لأنواع مختلفة من محتوى الفيديوهات ذات العلامة التجارية. وعلى الرغم من الاستخدام المتزايد للسرد القصصي في التسويق الرقمي، ولا سيما عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإن آثاره النفسية على إدراك العلامات التجارية الفاخرة لا تزال غير مستكشفة بشكل كافٍ. ولتحليل هذه العلاقات، تم إجراء تجربة قائمة على الفيديو باستخدام تصميم تجريبي أحادي العامل، بين المجموعات، مع اختبار بعدي فقط لمجموعة ضابطة. وكان العامل المُعالَج هو نوع محتوى الفيديو ذي العلامة التجارية، والذي شمل ثلاث حالات: محتوى سردي يقدمه المؤسس ويتضمن مشهدًا لمستهلك، ومحتوى سردي يقدمه المؤسس دون مشهد للمستهلك، ومحتوى غير سردي (فيديو المجموعة الضابطة). وقد تم نمذجة كل من تجربة العلامة التجارية والفخامة المُدركة كمتغيرات وسيطة، في حين اعتُبرت نية الشراء المتغير الناتج. جُمعت البيانات من خلال استبيان إلكتروني مُنظَّم، وأسفرت عن 277 استجابة صالحة، وتم تحليلها باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئي .(PLS-SEM) وأظهرت النتائج أن المشاركين الذين تعرضوا لفيديو السرد القصصي القائم على المؤسس اختبروا مستوى أعلى من تجربة العلامة التجارية مقارنةً بأفراد المجموعة الضابطة. علاوة على ذلك، أدى إدراج مشهد للمستهلك إلى تعزيز تجربة العلامة التجارية بشكل ملحوظ مقارنةً بالنسخة التي لا تتضمن هذا المشهد. كما تبيّن أن تجربة العلامة التجارية تؤثر إيجابيًا في كل من الفخامة المُدركة ونية الشراء. وكشفت تحليلات الوساطة أن تجربة العلامة التجارية تلعب دورًا محوريًا في ترجمة المحتوى السردي وإدراج مشهد المستهلك إلى تعزيز إدراك الفخامة ونية الشراء لدى المستهلكين. ومن خلال تطبيق نظرية مستوى التجريد (CLT) واستخدام محتوى حقيقي ذي علامة تجارية من «عزة فهمي»، تقدم هذه الدراسة إسهامات جديدة في فهم الآليات النفسية التي تحكم استجابات المستهلكين للسرد القصصي الرقمي في سياق العلامات التجارية الفاخرة. كما توفر النتائج إرشادات عملية للمسوقين في مجال الفخامة الساعين إلى ابتكار محتوى مؤثر عاطفيًا وذو صلة ثقافية عبر منصات التواصل الاجتماعي.

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.