Thesis (Ph.D)-Cairo University, 2025.

Bibliography: pages 186-197.

Subscription video-on-demand services (SVODs) have recently shifted toward
producing their documentary content to attract and retain the digital audience.
Netflix, as a leading example, has been heavily investing in its original
documentary productions, reshaping the global documentary landscape and
redefining the documentary genre. This study analyses the framing strategies
employed by Netflix to construct and represent issues in its original
documentaries and their influence on audience attitudes, perceived realism and
watching motivations. The study employs framing theory and multimodality as
its primary theoretical framework to examine Netflix’s key framing strategy—
framing types (episodic or thematic), multimodal framing techniques (visual,
audio, textual, modal salience and congruence), and modes of representations, as
well as examining their impact on audience attitudes. This study comprises two
parts: an analytical study and a field study. The analytical study examined 27
Netflix original documentaries, produced between 2020 and 2024, using
multimodal content analysis. The Field study administered a quantitative
questionnaire (N = 250).
The results of both studies were aligned, reflecting Netflix’s audience-driven
framing strategy. Netflix depended on episodic framing—character-driven stories
and first-person narration—across the different types of represented issues. The
findings also reveal that Netflix prioritises visual and audio framing techniques,
alongside the dominance of participatory, expository, and observational modes of
representation. High production values and cinematic techniques were evident
across the sample, particularly in true crime documentaries, which frequently
incorporate dramatic reconstructions. It was also found that the represented
content across all issue types reflected a Western-centric orientation.
Field results revealed statistically significant relationships across all variables.
Visual Framing had the strongest correlation with positive audience attitudes,
while episodic framing was associated with the highest perceived realism and
motivational effect on documentary viewing. It was also found that participatory
and observational documentary modes of representation enhanced credibility and
authenticity, whereas docudrama and performative modes showed comparatively
lower levels of perceived realism. Netflix’s staple true crime emerged as the most
preferred issue type among the Netflix audience.
This study contributes to digital media scholarship, offering insights into how
Netflix aligns its multimodal framing strategies with the expectations of the
sophisticated audience of the digital streaming era.

تحولت خدمات البث عبر الاشتراك (SVODs) في السنوات الأخيرة إلى إنتاج محتواها الوثائقي الأصلي، كاستراتيجية لاستقطاب الجمهور الرقمي والاحتفاظ به. وتُعد منصة نتفليكس مثالًا بارزًا على هذا التوجه، حيث استثمرت بشكل مكثف في إنتاجاتها الوثائقية الأصلية، وأسهمت بذلك في إعادة تشكيل المشهد الوثائقي العالمي وإعادة تعريف هذا النوع الفني من خلال الدمج بين أساليب الإنتاج التقليدية والرقمية المعاصرة.تحلل هذه الدراسة كيف تقوم نتفليكس، بصفتها منصة SVOD عالمية رائدة، ببناء المعنى في إنتاجاتها الوثائقية الأصلية من خلال استراتيجيات التأطير متعددة الوسائط، وتحلل كيف تؤثر هذه الاستراتيجيات على اتجاهات الجمهور. وتتناول الدراسة فجوة بحثية في دراسات الإعلام، من خلال الإجابة على تساؤل رئيسي: ما هي استراتيجيات التأطير التي تستخدمها نتفليكس لبناء وتمثيل القضايا في أفلامها الوثائقية الأصلية، وكيف تؤثر خيارات التأطير على اتجاهات الجمهور نحو هذه الوثائقيات والقضايا التي تطرحها؟
وتتكون هذه الدراسة من جزأين: أولًا، دراسة تحليلية استخدمت تحليل المحتوى متعدد الوسائط لعينة مكونة من 27 فيلمًا وثائقيًا أصليًا من إنتاج نتفليكس خلال الفترة بين 2020 و2024. تم من خلالها تحليل أنواع القضايا الممثلة، وتقنيات التأطير (البصرية، الصوتية، والنصية)، والتفاعل بين هذه الوسائط، وأنواع التأطير (القصصي أو الموضوعي)، وأنماط التمثيل (التشاركي، التفسيري، الرصدي، الأدائي، التأملي، الشعري، والدرامي-التمثيلي). ثانيًا، دراسة ميدانية شملت عينة مكونة من 250 شابًا مصريًا من مستخدمي نتفليكس ممن يشاهدون محتواها الوثائقي. هدفت إلى تحليل العلاقة بين استراتيجيات التأطير في وثائقيات نتفليكس واستجابات الجمهور الإدراكية والعاطفية، من خلال ثلاث أبعاد: الانخراط المعرفي والعاطفي، إدراك الواقعية، ودوافع المشاهدة.
كشفت النتائج عن وجود استراتيجية تأطير متعددة الوسائط متماسكة ومقصودة في محتوى نتفليكس الوثائقي. إذ لم تختلف الاستراتيجيات المستخدمة باختلاف نوع القضايا، بل اعتمدت المنصة بشكل ثابت على التأطير القصصي الذي يتمركز حول الشخصيات والتجارب الفردية. ويتماشى هذا الأسلوب مع منطق المنصة التجاري الذي يعطي الأولوية لانخراط المستخدم وارتباطه العاطفي، على حساب العمق البنيوي أو التحليل الموضوعي. وقد كان السرد بضمير المتكلم والاستخدام المكثف لتقنيات الإخراج السينمائي سمة متكررة، لتعزيز الأثر العاطفي للفيلم الوثائقي. وتُظهر نتائج الدراسة الميدانية فاعلية استراتيجيات التأطير المستخدمة؛ حيث وُجد أن الوسائط البصرية والسمعية تؤثر بشكل كبير على اتجاهات الجمهور، لا سيما التأطير البصري الذي أظهر أعلى ارتباط مع تفاعل الجمهور الإيجابي مع الفيلم الوثائقي. كما ارتبط التأطير القصصي بمستويات أعلى من إدراك الواقعية وتحفيز المشاهدة. وتشير هذه النتائج إلى أن الجمهور يتفاعل بوعي مع تقنيات التأطير المستخدمة ويستجيب لها عاطفيًا وإدراكيًا.
من زاوية نقدية، تكشف الدراسة عن نزعة مركزية غربية في محتوى نتفليكس الوثائقي. إذ تعكس القضايا المطروحة والتمثيلات السردية قيماً وسرديات تنبع من السياق الثقافي للعالم الغربي، ولا سيما الولايات المتحدة، التي ظهرت كجهة الإنتاج الرئيسة لمعظم عينة الدراسة. في المقابل، لوحظ في العينة غياب تام للإنتاجات الوثائقية من منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا (MENA) من حيث الأصل الإنتاجي أو التركيز الموضوعي، مما يثير تساؤلات حول عدالة التمثيل ومخاطر تهميش السرديات الثقافية المحلية. وتشير هذه النتائج إلى إمكانية تطبيع القيم الاجتماعية الأجنبية لدى الجمهور الشاب في المجتمعات غير الغربية من خلال المنصات العالمية.
تُسهم هذه الدراسة في تطوير الأدبيات العلمية حول الممارسات الوثائقية الرقمية، والتأطير متعدد الوسائط، واتجاهات الجمهور. فعلى المستوى النظري، تطرح الدراسة التأطير متعدد الوسائط كعدسة تحليلية دقيقة لدراسة الوثائقيات الرقمية، وتُظهر كيف يُبنى المعنى من خلال تفاعل وسائط التأطير البصرية والسمعية والنصية، ضمن أنماط تمثيلية مختلفة. كما تسهم في تطوير دراسات الأفلام الوثائقية من خلال تحليل كيف يُعاد تعريف هذا النوع الفني في ظل منطق المنصات الرقمية مثل الخوارزميات، والاستهداف الجماهيري، واستراتيجيات العلامة التجارية.
ومن منظور الجمهور، تُقدم الدراسة رؤى جديدة حول تفضيلات الشباب المصري، وأنماط مشاهداتهم لمنصات الفيديو حسب الطلب وتفاعلهم مع الوثائقيات الرقمية. أما على المستوى المهني، فتقدم الدراسة توصيات عملية لمُنتجي الوثائقيات في الأسواق الناشئة مثل منطقة الشرق الأوسط، من خلال تحديد عناصر التأطير التي تلقى صدى لدى جمهور منصات البث الرقمي، مثل التأطير القصصي، والقيم الإنتاجية العالية، والسرد التفاعلي. ومن الزاوية المجتمعية، تطرح الدراسة تساؤلات أخلاقية؛ حيث تؤكد أن استراتيجيات التأطير في نتفليكس ليست حيادية، بل تعكس اتجاهات ثقافية وتجارية. وبهذا يصبح التأطير الوثائقي مساحة للمفاوضة الأيديولوجية تُشكِّل مفاهيم التمثيل والواقعية والهوية الثقافية.
وفي الختام، تخلص الدراسة إلى أن منصات البث حسب الطلب مثل نتفليكس تُعيد تشكيل الأفلام الوثائقية واتجاهات الجماهير نحوها، وتوفر إطارًا لفهم هذا التحول، حيث يتشكل التأطير من خلال تفاعل الرؤية الإبداعية مع الضرورات التجارية، والأنظمة الخوارزمية، وأنماط المشاهدة. وفي ظل استمرار نتفليكس في توسيع نفوذها العالمي، تطرح الدراسة تساؤلًا محوريًا للبحث والممارسة المستقبلية: من يؤطّر الواقع في منصات البث العالمية؟ ومن يؤطَّر واقعه؟ وما الاعتبارات الأخلاقية المترتبة على هذا التأطير؟

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.