Thesis (Ph.D)-Cairo University, 2024.

Bibliography: pages 234-251.

Research Problem: Although globalization is relatively effective in mitigating consumers' biased behaviours against foreign products and service providers or the so-called "Home-Country Bias", the current political and economic conflicts have revived consumers' ethnocentric biases to support their national economy and its members in many countries around the world. As such, recent studies have brought attention to consumers' biased preferences towards national/domestic service providers over foreign ones in many service contexts. Also, international service literature has begun to pay significant attention to home-country bias studies in travel and tourism services such as hotels and airline travel services (e.g., Cassia and Magno, 2022; Stamolampros et al., 2020). Despite these recent studies, there has been little investigation into the drivers of home-country bias in international service literature in general and airline travel services in particular.
Purpose: In response to the recent calls to investigate the drivers of home-country bias in international travel and tourism services (e.g., Kock et al., 2019; Cassia and Magno, 2022; Xiaolong et al., 2023), the main aim of this study is to investigate the drivers of home-country bias in airline travel services and to examine its influence on travellers' behaviours towards national and foreign airlines. Specifically, drawing on social identity theory, the study aims to investigate how travellers' national identity and ethnocentric tendencies, as the most prevalent drivers of home-country bias, differently affect travellers' behaviours towards national versus foreign airlines, including their evaluations of the provided services, willingness to purchase, and actual purchasing behaviours. Moreover, given the crucial role of price in travellers' behaviours, it will investigate how price fairness can strengthen or diminish the effects of these two drivers on travellers' actual purchasing behaviours.
Methodology: A mixed approach was adopted to achieve the study objectives. Along with the qualitative study, which was executed using interviews, the empirical study was conducted using cross-sectional descriptive research design to investigate the hypothesized relationships in the developed conceptual framework. Data were gathered using questionnaires from international airline passengers (411 valid surveys) and were analyzed using structural equation modelling (SEM) using AMOS v.27 software.
Results: The results reveal that both travellers' national identity and ethnocentrism have significant positive and negative effects on travellers' behaviours towards national and foreign airline service providers, including their evaluations of airline services, willingness to purchase, and actual purchasing behaviours. The results also confirmed the significant effect of travellers' airline service evaluation as a key determinant of travellers' willingness to purchase, which in turn affects their actual purchase behaviours of both national and foreign airline services. Furthermore, the moderation analysis reveals that travellers' perceptions of price fairness can significantly moderate the significant effects of travellers' national identity and ethnocentrism on travellers' actual purchase behaviours.
Implications: Given that the impacts of home-country bias are not widely explored in service industries, these results provide valuable contributions to the existing airline travel literature. It also has important implications for airline service marketers that can guide them in planning and implementing their marketing strategies, such as market segmentation, branding strategies, advertising, and promotional activities. Home-country bias can represent an advantage for national service providers and pose threats to foreign ones. Thus, while airline marketers can standardize their brand image across their domestic and foreign markets, the findings suggest that brand association strategies should be customized to become more local or global based on the direction of ethnocentric bias. In their home markets, national airlines can capitalize on travellers' positive bias towards domestic brands by associating their brand image with their national identity to capitalize on individuals' feelings of pride and love for national brands, and vice versa in their foreign markets. The study also suggested some strategies that can help foreign airlines counteract the negative effects of home-country bias, such as employing local employees to deliver their services, social responsibility strategies, creating brand associations with the local culture, and using partnership strategies with local partners such as code-share agreements and strategic airline alliances.

الفجوه البحثية: على الرغم من أن العولمة قد تكون فعالة نسبيًا في التخفيف من سلوكيات تحيز المستهلكين ضد المنتجات ومقدمي الخدمات الأجانب أو ما يسمى "تحيز البلد الأصلي"، إلا أن الصراعات السياسية والاقتصادية الحالية قد أعادت إحياء هذه التحيزات العرقية لدى المستهلكين لدعم الأقتصاد الوطني والمنتجات ومقدمي الخدمة المحليين في العديد من البلدان حول العالم. وعلى هذا النحو، فقد سلطبت الدراسات الحديثة الضوء علي تفضيلات المستهلكين المتحيزة تجاه المنتجات ومقدمي الخدمات الوطنيين/المحليين على حساب المنتجات ومقدمي الخدمات الأجانب في العديد من الصناعات والأسواق. أيضا، فقد أولت العديد من أدبيات الخدمات الدولية اهتمامًا كبيرًا لدراسة ظاهرة تحيز المستهلكين للمنتجات ومقدمي الخدمات المحليين في خدمات السفر والسياحة مثل خدمات الفنادق وخدمات النقل او السفر الجوي (e.g., Cassia and Magno, 2022; Stamolampros et al., 2020). على الرغم من هذه الدراسات الحديثة، لم تتناول هذه الأدبيات العوامل المفسرة لظاهرة تحيز المستهلكين للمنتجات ومقدمي الخدمات المحليين وكيف تؤثر هذه الظاهرة علي سلوكيات المستهلكين الفعلية في أدبيات الخدمات الدولية بشكل عام وأدبيات خدمات السفر الجوي بشكل خاص.
الغرض: في ضوء دعوة العديد من الباحثيين الحديثة لدراسة العوامل المؤثرة علي سلوكيات تحيز المستهلكين خاصة في سياق خدمات السفر والسياحة الدولية (e.g., Kock et al., 2019; Cassia and Magno, 2022; Xiaolong et al., 2023)؛ فإن الهدف الرئيسي من هذه الدراسة هو دراسة العوامل المؤثرة علي سلوكيات تحيز المستهلكين في سياق خدمات السفر الجوي ودراسة تأثيرها على سلوكيات المسافرين تجاه شركات الطيران الوطنية والأجنبية. وعلى وجه التحديد، وبالاعتماد على نظرية الهوية الاجتماعية، تهدف الدراسة إلى دراسة تأثير الهوية الوطنية للمسافرين والميول العرقية، باعتبارهما العوامل الأكثر انتشارًا لظاهرة التحيز للبلد الأصلي، على سلوكيات المسافرين تجاه شركات النقل الجوي الوطنية مقابل شركات النقل الجوي الأجنبية، بما في ذلك تقييماتهم للخدمة المقدمة، والرغبة في الشراء، وسلوكيات الشراء الفعلية. وعلاوة على ذلك، ونظرًا للدور الحاسم للسعر في سلوكيات المسافرين خاصة في ظل الظروف الأقتصادية السائدة، فسوف تحقق الدراسة في الدور الوسيط لمتغير عدالة الأسعار وكيف يمكن إدارك المستهلك لعدالة سعر الخدمة في تعزيز أو تقليل التأثير الخاص بالهوية الوطنية والميول العرقية على سلوكيات الشراء الفعلية للمسافرين.

منهجية البحث: إعتمدت الدراسة على النهج المختلط mixed research approach لتحقيق أهداف الدراسة. إلى جانب الدراسة الوصفيةqualitative study، التي تم تنفيذها باستخدام المقابلات الشخصية interviews، فقد أجريت الدراسة التجريبية باستخدام تصميم البحث المقطعي الوصفي cross-sectional descriptive research design لأختبار الفروض البحثية المفترضة في الإطار المفاهيمي للبحث. حيث تم تجمع البيانات من عملاء شركات النقل الجوي من خلال عينة ميسرة شملت (411 استبيانًا صالحًا) وتم تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية structural equation modelling (SEM) باستخدام برنامج AMOS v.27.
النتائج: أظهرت نتائج الدراسة أن كل من الهوية الوطنية للمسافرين والميول العرقية لهما تأثيرات إيجابية علي سلوكيات المسافرين تجاه مقدمي الخدمات الوطنيين وتأثيرات سلبيه علي سلوكيات المسافرين تجاه مقدمي الخدمات الأجانب، بما في ذلك تقييماتهم لجودة الخدمة والقيمة المدركة للخدمات التي تقدمها شركات النقل الجوي الوطنية والأجنبية، استعدادهم للشراء، وسلوكيات الشراء الفعلية للمسافرين. كما أكدت النتائج أيضًا التأثير المعنوي لتقييم المسافرين لجودة الخدمة وقيمتها المدركة بإعتبارهما محدد رئيسي لرغبة المسافرين في الشراء، والتي بدورها تؤثر بشكل مباشر على سلوكيات الشراء الفعلية لخدمات التي تقدمها شركات النقل الجوي الوطنية والأجنبية. وعلاوة على ذلك، فقد كشفت النتائج عن الدور التأثيري لمتغير تصورات المسافرين لعدالة الأسعار وقدرتها على تعزيز او تخفيف التأثير المعنوي للهوية الوطنية والميول العرقية للمسافرين على سلوكيات الشراء الفعلية للمسافرين.
المساهمات النظرية والتطبيقية: نظراً لعدم درسة العوامل المؤثرة على سلوكيات تحيز المستهلكين على نطاق واسع في الصناعات الخدمية بشكل عام، فإن نتائج هذه الدراسة تمثل مساهمات ذات قيمة لأدبيات تسويق الخدمات الحالية وخصوصًا أدبيات النقل الجوي. بالإضافة إلى المساهمات النظرية، فإن هذه النتائج لها تطبيقات إدارية مهمة على مسوقي خدمات النقل الجوي والتي يمكن أن تساعدهم في التخطيط وتنفيذ الأستراتيجيات التسويقية الخاصة بهم، مثل تقسيم السوق، واستراتيجيات العلامات التجارية، والإعلان، والأنشطة الترويجية المختلفة. يمكن أن تمثل سلوكيات تحيز المستهلكيين ميزة لمقدمي الخدمات الوطنيين بينما قد تشكل تهديداً لمقدمي الخدمات الأجانب. وبالتالي، في حين يمكن لمسوقي خدمات النقل الجوي تنميط أو توحيد standardization صورة علامتهم التجاريةbrand image strategy عبر أسواقهم المحلية والأجنبية، تشير النتائج إلى أنه يجب تخصيص Customization استراتيجيات ارتباط العلامة التجارية لتصبح أكثر محلية أو عالمية بناءً على اتجاه سلوكيات التحيز. ففي الأسواق المحلية، يمكن لشركات النقل الجوي الوطنية الاستفادة من التحيز الإيجابي للمسافرين تجاه العلامات التجارية المحلية من خلال ربط صورة علامتها التجارية بهويتها الوطنية للاستفادة من مشاعر الفخر والحب لدى الأفراد للعلامات التجارية الوطنية، والعكس صحيح في أسواقها الأجنبية. بالأضافة الي استراتيجية العلامة التجارية، فقد قدمت الدراسة العديد من التوصيات المتعلقة بتقسيم السوق، تقديم الخدمات، الهوية البصرية visual idnetity، والأنشطة الترويجية والأعلانية. كما اقترحت الدراسة أيضًا بعض الاستراتيجيات التي يمكن أن تساعد شركات النقل الجوي الأجنبية في التخفيف من الآثار السلبية لظاهرة تحيز المستهلكين لمقدمي الخدمات المحليين، مثل الأغتماد على موظفين محليين لتقديم خدماتهم، استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية social responsibility strategies، وإنشاء ارتباطات العلامة التجارية brand associations مع الثقافة المحلية، واستخدام استراتيجيات الشراكة partnership strategies مع الشركاء المحليين مثل اتفاقيات تقاسم الرمز والتحالفات الاستراتيجية لشركات الطيران.

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.