أطروحة (ماجستير)-جامعة القاهرة، 2023.

ببليوجرافيا: ورقة 258-271.

تتحدد المشكلة البحثية في رصد وتحليل وتقييم طبيعة الإستراتيجيات الترويجية المختلفة المستخدمة في بناء العلامات التجارية الجديدة محل الدراسة، وتشمل هذه الإستراتيجيات كل من الركائز الإستراتيجية التى تستخدمها العلامة التجارية الجديدة، وذلك في رسائلها الاتصالية، والوسائل الترويجية التقليدية كالإعلانات التليفزيونية، والوسائل الترويجية الإلكترونية وتتمثل في الترويج عبر الفيسبوك للعلامة التجارية في حالة كل من "حواء"، و" سويفل" من خلال المنشورات والإعلانات عبر الصفحات التجارية الرسمية لتلك العلامات محل الدراسة، ويُضاف إليها الترويج عبر التطبيق الإلكتروني من خلال الهواتف الذكية في حالة سويفل، والتعرف على فعالية هذه الإستراتيجيات الترويجية لبناء العلامة التجارية الجديدة، في التأثير على مراحل العملية الشرائية للجمهور المصري نحو هذه العلامة التجارية الجديدة، وتكوين قيمتها المدركة، ومعرفة ترتيبها من حيث تفضيل الشراء أو التعامل معها بالمقارنة مع العلامات التجارية الأخرى المنافسة.
هدف الدراسة: التعرف على تأثير الركائز الإستراتيجية فى الرسائل الاتصالية والوسائل الترويجية المستخدمة من قبل المنظمات لبناء علاماتها التجارية الجديدة وتأثيراتها على مراحل العملية الشرائية للجمهور المصري، وقيمتها المدركة، والتي تساعدها في الوقوف أمام المنافسين لها في الأسواق، وترتيبها من حيث تفضيل الشراء بالنسبة للمنتج أو التعامل معها بالنسبة للخدمة بالمقارنة مع العلامات التجارية الأخرى المنافسة.
الإطار النظري: اعتمدت الدراسة على العديد من النماذج ومنها النموذج الذي وضعه (كوتلر وفيليب وكيلر وكيفين)، والذي يتناول مراحل عملية إتخاذ القرار الشرائي، وتم الاعتماد عليه والاستفادة منه في عمل النموذج المقترح للدراسة .
منهجية الدراسة: تعتمد الدراسة على منهج دراسة الحالة على عينة من العلامات التجارية الجديدة لرصد وتحليل وتقييم طبيعة الإستراتيجيات الترويجية المختلفة، كالركائز الإستراتيجية المستخدمة في الرسائل الاتصالية، والوسائل الترويجية لبناء العلامة التجارية الجديدة الخاصة بها، من خلال إجراء مقابلات متعمقة مع مسئولي التسويق للعلامات التجارية عينة الدراسة، وإجراء تحليل المضمون لصفحات العلامات التجارية الجديدة عينة الدراسة (حواء لصناعة المكرونة، سويفل)، بالإضافة إلى تحليل التطبيق الإلكتروني الخاص بالعلامة التجارية (سويفل)، إضافة إلى ذلك تم إجراء دراسة مسحية على مستخدمي العلامات التجارية الجديدة عينة الدراسة.
حدود الدراسة: ركزت الدراسة على إجراء مقابلات متعمقة مع مسئولي التسويق للعلامات التجارية عينة الدراسة، وتحليل الصفحات الرسمية "الفيسبوك" للعلامات التجارية عينة الدراسة لشركتين في قطاعي السلع الإنتاجية الغذائية وخدمات النقل والمواصلات، وهما (حواء لصناعة المكرونة، سويفل)، بالإضافة إلى تحليل التطبيق الإلكتروني الخاص بالعلامة التجارية "سويفل"، كما أجريت دراسة مسحية لعينة من مستخدمي تلك العلامات التجارية الجديدة.
نتائج الدراسة: توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج أهمها: اتفقت كل من الدراسة الكيفية والتحليلية والمسحية على مدى فعالية الركائز الإستراتيجية في الرسائل الاتصالية المستخدمة من قبل المنظمات الإنتاجية "حواء" والخدمية "سويفل" في بناء علاماتها التجارية الجديدة.
1-تبين من الدراسة الكيفية والتحليلية بأن هناك عدد من الركائز الإستراتيجية لها فعالية كبرى في بناء العلامات (حواء لصناعة المكرونة- سويفل)، والتي تتمثل في ركيزة الأسعار، وركيزة التكيف وتعميم المنتج وفقاً لاحتياجات العملاء(المنافع والفوائد)، ركيزة تصميم المنتج وتشمل التغليف للعبوة، واستخدام المقاعد المريحة، وركيزة الاستمالات الإعلانية ومنها المزج بين الأدلة المنطقية العقلية والعاطفية معاً، وركيزة بناء ارتباطات إيجابية وتشمل مدلول اسم العلامة التجارية، وركيزة التميز، وركيزة إضفاء بعض السمات الشخصية، وشكل أو رمز العلامة، والجملة الختامية المعبرة عن العلامة، والاستعانة بالشخصيات الاستشهادية، وركيزة الألوان، وإستراتيجية اجتماعية وثقافية واقتصادية، وبالنسبة للوسائل الترويجية أكد مسئولي التسويق على اعتمادهم على الوسائل التقليدية والحديثة معاً.
2-ثبتت فرضيات نموذج الدراسة، بوجود فروق ذات دلالة إحصائية بين طبيعة المنتج والركائز الإستراتيجية المستخدمة في الرسائل الاتصالية لبناء العلامة(حواء/سويفل)، وكذلك الوسائل الترويجية المستخدمة ومنها (الإعلانات التليفزيونية- الترويج عبر الفيسبوك) في كل من (حواء/سويفل)، بالإضافة إلى الترويج عبر التطبيق في حالة سويفل.

The research problem is determined by monitoring, analyzing, and evaluating the nature of the various promotional strategies used in building the new brands under study. These strategies include all of the strategic pillars used by the new brand, in its communication messages, and the traditional promotional means, represented by television advertisements, Electronic promotion is represented by Facebook promotion of the brand in the case of “Hawaa” and “Swvl” through publications and advertisements on the official commercial pages of those brands under study, in addition to promotion via the electronic application through smart phones in the case of Swvl, and learning about The effectiveness of these promotional strategies to build the new brand, in influencing the stages of the Egyptian public’s purchasing process towards this new brand, forming its perceived value, and knowing its ranking in terms of preference to purchase or deal with it compared to other competing brands.
Objective of the study: To identify the impact of the strategic pillars in the communication messages and promotional means used by organizations to build their new brands and their effects on the stages of the purchasing process for the Egyptian public, and their perceived value, which helps them stand out against their competitors in the markets, and rank them in terms of purchase preference for the product or Deal with it for service compared to other competing brands.
Theoretical framework: The study relied on many models, including the model developed by (Kotler, Philip, Keller, and Kevin), which deals with the stages of the purchasing decision-making process, and it was relied upon and benefited from in creating the proposed model for the study.
Study Methodology: The study relies on a case study approach on a sample of new brands to monitor, analyze and evaluate the nature of the various promotional strategies, such as the strategic pillars used in communication messages and promotional means to build its new brand, by conducting in-depth interviews with marketing officials for the sample brands. Study and conduct content analysis of the pages of the new brands, the study sample (Hawaa Pasta Industry, Swvl), in addition to analyzing the brand’s electronic application (Swvl). In addition, a survey was conducted on users of the new brands, the study sample.
Limitations of the study: The study focused on conducting in-depth interviews with marketing officials for the brands, the study sample, and analyzing the official “Facebook” pages for the brands, the study sample, for two companies in the sectors of food production goods and transportation services, namely (Hawaa Pasta Industry, Swvl), in addition to analyzing the application. The e-mail address for the “Swvl” brand was conducted, and a survey was conducted for a sample of users of those new brands.
Study results: The study reached a number of results, the most important of which are: The qualitative, analytical, and survey study agreed on the effectiveness of the strategic pillars in the communication messages used by the production organizations “Hawaa” and the service organizations “SWVL” in building their new brands.1)- The qualitative and analytical study showed that there are a number of strategic pillars that have great effectiveness in building brands (Hawaa Pasta Industry - Swvl), which are represented by the price pillar, the pillar of adaptation and dissemination of the product according to customer needs (benefits and benefits), and the product design pillar, which includes packaging. For packaging, the use of comfortable seats, the pillar of advertising appeals, including the combination of logical, mental and emotional evidence together, the pillar of building positive associations, which includes the meaning of the brand name, the pillar of distinction, the pillar of imparting some personal characteristics, the shape or symbol of the mark, the concluding sentence that expresses the mark, and the use of personalities. Martyrdom, color pillar, social, cultural and economic strategy. As for promotional means, marketing officials emphasized their reliance on both traditional and modern means.
2)- The hypotheses of the study model were proven, with the presence of statistically significant differences between the nature of the product and the strategic pillars used in the communication messages to build the brand (Hawaa/Swvl), as well as the promotional means used, including (television advertisements - promotion via Facebook) in each of (Hawaa/Swvl), In addition to promotion through the application in the case of Swvl.

صدر أيضًا كقرص مدمج.

النص بالعربية والملخص بالإنجليزية.