Thesis (M.Sc.)-Cairo University, 2023.

Bibliography: pages 146-166.

Purpose – Despite the increased focus on emerging market consumers, there has been little research on the evaluation of global versus local brands by emerging market consumers. The aim of this paper is to fill a research gap by investigating the role of consumer disposition – cosmopolitanism – in attitudes and willingness to pay a price premium for global and local brands. Furthermore, the study seeks to profile and segment cosmopolitan consumers into a typology of cosmopolitan/local consumers in order to determine which appropriate strategies companies should employ.
Design/methodology/approach – To gather responses from shoppers in Cairo, a mall intercept method was employed, resulting in a sample of 385 respondents that was found to be usable. The data has been analyzed through structural equation modeling (SEM). Each respondent has been asked to mark his or her response concerning two brands – one global and the other local each from one product category (home appliances) separately.
Practical implications – The research indicated critical implications for marketing researchers as well as managers responsible for both global and local brands.
Originality/value – The study investigated the fundamental mechanisms associated with consumer cosmopolitanism and how it influences consumers' willingness to pay a price premium for global brands compared to local brands. In addition, the researcher presented profiling and segmenting cosmopolitan consumers.

الهدف - على الرغم من التركيز المتزايد على مستهلكي الأسواق الناشئة، إلا أنه لم يتم إجراء أبحاث كبيرة حول تقييم العلامات التجارية العالمية مقابل العلامات التجارية المحلية من قبل مستهلكي الأسواق الناشئة. ويهدف هذا البحث إلى سد الفجوة البحثية من خلال التحقيق في دور تصرف المستهلك - العالمية - في الاتجاهات والاستعداد لدفع سعر إضافي مقابل العلامات التجارية العالمية والمحلية. وعلاوة على ذلك، يسعى الدراسة إلى توصيف وتجزيء مستهلكي العولمة إلى نمطية من مستهلكي العولمة / المحليين من أجل تحديد الاستراتيجيات المناسبة التي يجب على الشركات استخدامها.
التصميم / المنهجية / الأسلوب - لجمع الردود من المتسوقين في القاهرة، تم استخدام طريقة اعتراض المراكز التجارية، مما أسفر عن عينة مكونة من 385 مشاركًا تبين أنها صالحة للاستخدام. تم تحليل البيانات من خلال نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM). تم طلب من كل مشارك وضع إجابته بخصوص علامتين تجاريتين - واحدة عالمية والأخرى محلية - كل من فئة واحدة من المنتجات (أجهزة المنزل) على حدة.
المعنى العملي - أشار البحث إلى تطبيقات هامة للباحثين في مجال التسويق وكذلك للمديرين المسؤولين عن العلامات التجارية العالمية والمحلية على حد سواء.
القيمة - استقصت الدراسة الآليات الأساسية المرتبطة بالعولمة لدى المستهلك وكيفية تأثيرها على استعداد المستهلكين لدفع سعر إضافي مقابل العلامات التجارية العالمية مقارنة بالعلامات التجارية المحلية. بالإضافة إلى ذلك، قدم الباحث تصويفا وتجزيءًا لمستهلكي العولمة

Issues also as CD.

Text in English and abstract in Arabic & English.